報(bào)告顯示：12大關(guān)鍵市場(chǎng) 中老年群體每年消費(fèi)支出約7萬(wàn)億美元
【資料圖】
低估全球中老年消費(fèi)群體的品牌或?qū)p失一個(gè)價(jià)值達(dá)到萬(wàn)億美元的市場(chǎng)。波士頓咨詢公司（BCG）最新發(fā)布的題為《知天命，方可釋潛能——挖掘中老年群體的消費(fèi)潛力》的報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，全球中老年群體規(guī)模龐大且仍在增長(zhǎng)，在12大關(guān)鍵市場(chǎng)的九大產(chǎn)品類別中，中老年群體每年消費(fèi)支出（約7萬(wàn)億美元）占據(jù)所有人口消費(fèi)總額的27%。中老年消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)沖擊的抵御能力相對(duì)較強(qiáng)，他們會(huì)購(gòu)買自己看重的高質(zhì)量產(chǎn)品，并對(duì)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。然而，品牌營(yíng)銷人員并未重視中老年群體的價(jià)值。
該報(bào)告聚焦巴西、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰國(guó)、英國(guó)和美國(guó)這12大市場(chǎng)（人口加起來幾乎占世界人口的一半）中8.7億年齡在50歲至70歲之間的消費(fèi)者。未來10年，這12大市場(chǎng)中老年消費(fèi)者群體規(guī)模還將繼續(xù)增加，到2050年預(yù)計(jì)達(dá)到11億。
報(bào)告揭示了一些品牌對(duì)于中老年消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致許多品牌對(duì)中老年消費(fèi)者關(guān)注不足。其中最突出的幾大誤區(qū)是：認(rèn)為中老年群體消費(fèi)較少，不使用社交媒體，并且對(duì)年輕消費(fèi)者幾乎沒有影響力，甚至還有負(fù)面影響。此外，許多營(yíng)銷人員還錯(cuò)誤地認(rèn)為，使用對(duì)年輕消費(fèi)者奏效的廣告也能有效觸達(dá)中老年群體。
事實(shí)上，中老年消費(fèi)者在線上也相當(dāng)活躍，他們當(dāng)中的90%會(huì)每天使用社交媒體。盡管中老年群體看重與銷售人員面對(duì)面的交流，他們也喜歡線上渠道帶來的便捷，有時(shí)甚至比年輕人更熱衷于線上購(gòu)物。例如，在美國(guó)，46%的中老年消費(fèi)者在線上購(gòu)買服裝，而年輕消費(fèi)者中這一比例僅為36%。
并且與傳統(tǒng)認(rèn)知相反，從全球范圍來看，50歲至70歲消費(fèi)者群體更有可能影響年輕人的購(gòu)買決策，這種情況存在于研究中的所有產(chǎn)品類別，大件商品尤為顯著。約36%的年輕消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)會(huì)受到中老年群體的影響，但受年輕人影響的中老年消費(fèi)者占比僅為15%；約31%的年輕消費(fèi)者在投資選擇上受到中老年消費(fèi)者影響，而只有15%的中老年消費(fèi)者的投資選擇會(huì)受到年輕人影響。
與此同時(shí)，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)者抵御經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，且心態(tài)與年輕消費(fèi)者有所不同。因此，中老年消費(fèi)者的消費(fèi)支出并不會(huì)隨經(jīng)濟(jì)起伏而過度波動(dòng)。比如，只有約四分之一的中老年消費(fèi)者經(jīng)常擔(dān)心自己的財(cái)務(wù)狀況，而年輕消費(fèi)者中近一半會(huì)感到擔(dān)憂。而且，近九成中老年消費(fèi)者表示，財(cái)力足夠使自己過上想要的生活，并不需要家人的經(jīng)濟(jì)支持，而在年輕消費(fèi)者中，該比例僅為四分之三。
另外，報(bào)告提出，在50歲至70歲年齡段的消費(fèi)者中，20%的消費(fèi)主力被稱為“活躍中老年消費(fèi)者”，在調(diào)查的所有產(chǎn)品類別中，他們的消費(fèi)支出約占該年齡段消費(fèi)者總支出的55%。不同類別中占比稍有差異，汽車類別消費(fèi)占比為50%，旅行類占比為54%，投資產(chǎn)品占比則高達(dá)68%?；钴S中老年消費(fèi)者通常性格樂天，生活方式積極，且較少為錢操心。
那么品牌應(yīng)該如何成功吸引中老年消費(fèi)者？報(bào)告認(rèn)為，其中一種策略便是瞄準(zhǔn)“活躍中老年消費(fèi)者”，他們是50歲至70歲群體的消費(fèi)主力，人數(shù)占比僅為20%，但消費(fèi)額加起來占到整個(gè)年齡組的一半以上。除此之外，品牌還必須采取與年輕消費(fèi)者完全不同的觸達(dá)方式。尤其重要的是，品牌應(yīng)該設(shè)計(jì)中老年消費(fèi)者專屬的全渠道客戶旅程，采取直接、富有人情味的溝通方式，以真誠(chéng)與透明贏得人心。
“營(yíng)銷人員往往大大低估了中老年消費(fèi)群體對(duì)品牌的價(jià)值，尤其是消費(fèi)主力——‘活躍中老年消費(fèi)者’群體，因此，他們?cè)谠噲D通過傳統(tǒng)營(yíng)銷技巧觸達(dá)中老年群體的過程中屢屢受挫。要贏得中老年消費(fèi)者的信任與支持，需要精心設(shè)計(jì)一套方法，根據(jù)他們的興趣與傾向定制營(yíng)銷主題，以事實(shí)做支撐進(jìn)行直接、富有人情味的溝通，并設(shè)計(jì)專屬的多渠道購(gòu)物旅程。”報(bào)告作者之一，BCG副董事帕特里克表示。
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