原創 平均10天1次聯動，《蛋仔派對》為何鐘情IP聯動
原標題：平均10天1次聯動，《蛋仔派對》為何鐘情IP聯動
根據網易在財報及電話會議上透露的消息，《蛋仔派對》已經成為了網易歷史上日活用戶最高的游戲，日活規模達3000萬。《蛋仔派對》的成功除了產品本身的特性以及豐富的UGC內容，其在聯動營銷方面的策略也功不可沒。
【資料圖】
在8月7日下午，網易《蛋仔派對》在B站發布了一條與奧特曼的聯動PV《奧特曼集結奇跡再現》，正式宣告新一輪聯動活動的到來。借助這次與奧特曼的聯動，我們也多多少少能窺見一些《蛋仔派對》的聯動目的，也就是全面擁抱新一代年輕用戶的共識。
找準年輕人的生活消費入口
不到一年的時間，大量年輕玩家的涌入進一步推高了《蛋仔派對》的人氣，這些玩家熱衷于在社交平臺分享自己的游戲體驗，不僅是抖音等短視頻平臺，甚至在女性用戶居多的小紅書上都有大量關于《蛋仔派對》的游戲筆記，這也側面印證了《蛋仔派對》擁有大量女性玩家的說法。
可見《蛋仔派對》的玩家除了基礎龐大，也非常喜歡在社交媒體發聲。這給品牌還很年輕的《蛋仔派對》提供了和其他知名品牌互換資源的籌碼，得以和他們進行聯動，促使IP快速成長后，占領玩家的心智高地，真正成為網易最新的“王牌”。
所以我們會發現，《蛋仔派對》上市以來做了非常多聯動動作。且基本從當下年輕群體的消費和生活方式入手，滲入他們的喜好和習慣。
比如在聯動IP的選擇上，盡量選取年輕群體中熱度高且具備話題傳播度的知名IP，本次與奧特曼的聯動就是一次很好的例證。二十世紀六十年代誕生的奧特曼已經陪伴了好幾代人的成長，發展至今熱度也絲毫未減，依舊是新生代玩家中的頂流。
奧特曼在國內市場有多火呢？或許我們能從奧特曼IP所屬公司圓谷Fields控股公司的財報數據中窺見一二。2022年二至四季度，圓谷制作的商品銷售和許可證收入總計達億日元，同比大幅增長%，這當中的中國地區收入大幅增長313%，達億日元，是海外收入的主要來源。圓谷Fields引用數據表示，2022年奧特曼在中國內地玩具領域首次超過迪士尼，占據市場份額。
如果大家覺得數據太過冰冷，也可以去各大視頻平臺奧特曼相關內容底下的評論區看看，有多少大小朋友在為奧特曼歡呼雀躍。
其它的熱門IP如吾皇貓、長草顏團子、保衛蘿卜、喜羊羊與灰太狼等，也都與《蛋仔派對》展開過聯動，稍加觀察就會發現，這些合作IP所代表的領域分別是虛擬萌寵、表情包、游戲、動畫等領域，基本涵蓋了當下年輕人重要的社交、娛樂消費領域。《蛋仔派對》選擇與它們進行聯動，不僅是拓寬了接觸年輕群體的渠道，同時通過這些IP背后所代表的商業市場，把《蛋仔派對》的商業價值推銷出去，在不同的商業領域實現創收。
《蛋仔派對》也在關注年輕一代的消費習慣并借此展開營銷活動，比如與蜜雪冰城的聯動。作為奶茶屆的流量擔當，雪王一開口，“你愛我，我愛你，米雪冰城甜蜜蜜”如魔音入耳刷爆年輕人的社交平臺，而因為其“平價”的品牌特性，蜜雪冰城在年輕人中獲得了不俗的口碑，是一個極佳的傳播對象。
《蛋仔派對》與蜜雪冰城的聯動形式說起來并不新鮮，也是基于雙方的品牌特性從線上線下兩個方面入手。在線上，《蛋仔派對》基于“蛋仔”以及“雪王”雙方形象的高辨識度，在游戲內打造了一款聯動外觀“雪王”，外形上還原了雙方的品牌特性，并且還是蛋仔第一個免費的紫色聯動服裝，進一步凸顯了蜜雪冰城的“平價”特性。
而在線下，十幾家大型蜜雪冰城的蛋仔主題店廣布各大城市，不僅有聯動套餐和周邊，整個店面的裝潢也換成了全新的聯動風格，吸引了眾多玩家前往打卡。
這次聯動也不出意料地出圈了，聯動開啟不久#蛋仔派對#、#蛋仔雪王#等相關話題就沖上了微博熱搜，而從玩家的評論反饋來看，對聯動皮膚以及線下打卡的體驗滿意度都還是比較高的。
其它的聯動對象諸如羅森、阿爾卑斯、趣多多等也同理，通過與這些生活消費類的品牌聯動，進一步提升自己在年輕一代的影響力，在他們心中留下一個年輕、新潮的品牌印記。
以上還只是虛擬IP形象合作的部分，《蛋仔派對》的高明之處在于，在熟悉、了解年輕一代的生活消費習慣之后，不僅利用IP合作把用戶吸引過來，還能利用自身產品特性結合玩家消費習慣，開拓出新的商業模式。
盲盒、扭蛋以及實體卡片是當下許多年輕人的消費場景。比如盲盒、扭蛋等潮玩的流行，催生了泡泡瑪特等潮玩公司，根據前瞻產業研究院發布的《中國潮流玩具(潮玩)行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2022年我國潮玩行業市場規模上升至478億元。而游戲實體卡片市場的也是發展迅速，比如前文提到的奧特曼實體卡片，由于“卡游奧特曼英雄對決卡片”在中國走紅，圓谷Fields在中國各地建立了約70萬家分銷終端據點，與雜貨店、玩具店、文具店等接地氣的店鋪開展合作售賣奧特曼卡牌，市場不斷擴大。
《蛋仔派對》也抓住了這個市場風向，推出了不少《蛋仔派對》相關的盲盒、扭蛋以及實體卡片等周邊，這些實體周邊一方面把《蛋仔派對》這個IP的商業模式從線上帶到了線下實現創收，一方面也借助周邊的流行擴散產品知名度，吸引更多的潛在用戶。
B站上大量的蛋仔卡片內容
找準產品定位，聯動才能事半功倍
“得Z世代者得天下”，我們經常在各類消費報告中看到類似的表述，特別是在娛樂領域，年輕群體是絕對的消費主力，他們的喜好往往能夠催生出巨大的消費市場。
Newzoo在2022年底推出過一份名為《玩家觀察：Alpha&Z世代》的調查報告，調查顯示游戲仍然是全球年輕人最喜歡的娛樂方式，其次就是社交。
全球Alpha/Z世代用戶游戲市場分布（從上至下分別是：閱讀、音樂、TV、直播、社交、游戲）
《蛋仔派對》這樣主打社交體驗的休閑派對游戲剛好踩中年輕人最喜歡的娛樂方式，爆火也在情理之中。而在游戲、社交、直播、TV、音樂等領域，不僅覆蓋了年輕人的娛樂消費場景，又聚集了大量年輕人喜歡的IP，聯動帶來的破圈效應可能為產品帶來大量的新用戶，成為一個重要的獲量渠道。
通過《蛋仔派對》的一系列聯動其實不難發現他們的聯動方法論。
一是聯動IP需要有著極高的知名度。比如奧特曼這種世界級的IP背后的潛在用戶巨大，一次成功的聯動帶來的破圈效應能迅速打響產品知名度，也會帶來一批新的用戶。
二是要契合用戶群體的娛樂消費習慣。《蛋仔派對》以年輕玩家為主，這部分玩家熱愛社交與分享，因此在聯動形式上，能不能夠引導玩家進行社交、激起玩家的分享欲望成為了聯動是否成功的關鍵。因此，《蛋仔派對》的聯動也多從玩家的娛樂消費場景入手，比如大家喜歡發表情包，那就和知名表情包IP合作，讓你每次在聊天社交時都能看到《蛋仔派對》出來刷存在感；年輕人喜歡潮玩，就推出盲盒、扭蛋，供玩家消費。當一個IP開始頻繁的出沒于玩家的生活場景時，我們就很難再去忽略它了。
當然還有很重要的一點是，聯動的形式是否有趣以及符合產品氣質。這就要結合具體的產品去制定聯動策略了，比如《蛋仔派對》主打娛樂休閑，商業模式以賣皮膚為主，該產品的聯動就可以推出聯動皮膚，不僅能利用聯名皮膚引發玩家的分享社交欲望，也能作為一個商業促銷的節點。
總的來說，國內對于IP聯動的玩法其實已經比較成熟，也是大家經常采用的營銷方式，如何觸達用戶也是永恒的話題，只是當下越來越卷的市場，要做出精彩的聯動，確實越來越不容易了。返回搜狐，查看更多
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