2023年游戲行業的兩大增長機會

文/安德魯

(相關資料圖)

今年線下活動的情況值得玩味，玩家參與的熱情依然高漲，但現場的廠商卻“有點不夠用”，這是葡萄君從CJ回來之后的一點觀察。

而大家對于線下參展活動不甚積極，其中一項原因自然是考慮到“直接收益可能不高”。

某種程度上來講，大家對于游戲外品牌、宣發層面的花費，越來越謹慎了。如果看不到很明朗的收益預期，有些事就干脆不做。

這大概也是市場大盤的動向，在具體層面的一點延伸。

一方面，從《中國游戲產業報告》來看，去年國內市場收入、用戶規模都經歷了近10年來首次下降，而今年版號重開，新品排期緊密，出現了回暖信號，一些廠商和產品躍躍欲試；但另一方面，二次元等一些擁擠的品類里，一些在研中的游戲先后被砍，而很多品類里出現了代表性新品的同時，其中也有不少，在上線拿到不錯的開局成績后，很快就銷聲匿跡。

那么，市場的新機會在哪兒呢？

01

回暖信號和逆勢增長

誠然，市場競爭依舊嚴峻，但從新品發布的節奏來看，行業回暖也是切實存在的。

我們能看到新游的數量和發布節奏相比去年下半年有可見的恢復：上半年諸如《蛋仔派對》《崩壞：星穹鐵道》《凡人修仙傳》《重返未來1999》和《逆水寒》等各自品類里的代表性產品先后霸榜。

產品儲備的“泄洪”帶來了營銷宣發一同增長。伽馬數據發布的《2023中國移動游戲廣告營銷報告》顯示：2022年及2023年第一季度企業銷售費用率中值分別為18.91%和17.74%，兩個數字都是近年新高。

可見，產品的總量、發行的陣仗，都逐漸恢復到了兩三年前的常態水平。

伽馬數據的營銷報告，還指向了一個方向：營銷環節里，還有一些值得注意的趨勢，其中藏著一些長效增長的新機會。

比如小游戲的迅速抬頭。去年《中國游戲產業報告》中提到的用戶規模下滑，單指app游戲，小游戲并未受到波及。第三方數據統計顯示，小程序游戲的MAU能達到5億甚至更高的量級，與app游戲基本持平，流水大盤也從去年的300多億增長到了今年的400億預期。

小游戲并非唯一“悶聲發大財”的。在大盤用戶增長幾乎停滯的背景下，還有另一群原本可能在主流視野之外的用戶，規模正在悄悄擴大到十分可觀的規模。

中國信息通信研究院《全球云游戲產業深度觀察及趨勢研判研究報告》報告顯示：2022年，中國云游戲月活躍用戶8400萬，市場收入達到63.5億元，同比增長56%，到2025年收入預計將增長到200億。

來源：中國信息通信研究院

云游戲市場收入的快速增長，主要是受這幾個因素推動：

1. 技術升級帶動了云游戲體驗的增強，過去的卡頓、延遲、畫面丟失等缺點得到了改善，這些進步帶動了用戶粘性和付費意愿；

2. 云微端技術和商業模式取得突破性進展帶來增量市場——換言之，有越來越多的廠商和產品，在嘗試這條路，不論是從示范帶動作用還是大盤擴充上來看，都有積極的影響；此外，云游戲分發和試玩對整體市場收入增長貢獻顯著。

小游戲、云游戲等以往在一部分行業敘事視角中算得上悄無聲息，同時又默默保持著高速增長。傳統增長方式逐漸被大家摸透之后，這些都可能是未來重點的增量賽道。

02

看似不新鮮的小游戲，

怎么就“悄悄爆發”了

“增長速度慢下來了，大家自然而然地會把目光投向一些以前沒有嘗試過的方向”這是葡萄君在和其他從業者交流，談及小游戲時候，一個比較普遍的論調。

不止如此，移動游戲市場的進一步下探，也間接影響到了玩家的選擇。

近年的《中國移動游戲行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》提到，手游正在向更廣泛的年齡群體普及，下沉市場的用戶占比也有提高。

從用戶層面來看，主要有這幾點推動因素：

一是經過數年演變，國內玩家生態已經發生了明顯變化，很多用戶開始偏好開始向輕度玩法遷移；

二是玩家對玩法類型的豐富性也有了更多要求——像是一些重度游戲中的副玩法興起也有這種因素的影響——而仍在蓬勃發展的小游戲，恰好能夠滿足其中的一部分需求。

此前的微信公開課也提到，2021年到2022年，小游戲用戶規模同比增長了20%，商業化規模同比增長了100%。

小游戲在抖音平臺也經歷了大幅度增長——DAU增速從2022年的41%提升到2023年的150%，內購游戲收入環比提高了20倍，用戶時長環比增加了30%。

清晰可見的增長機會擺在這里，但可能并不是那么容易利用。在做小游戲、發小游戲的過程中，“希望有更多曝光的機會、找到更多有效的用戶”是很多開發者共同的痛點。

關于這幾點，抖音平臺提出了一套他們看來能夠生效的體系。巨量引擎內容消費業務副總裁吳嘉偉此前提到， 會“通過三個核心能力去推動抖音小程序游戲的建設。”

其一是在首頁建立側邊欄等常駐中心化入口，從第三季度開始通過開放平臺為廠商定制像首頁氣泡，異化卡，搜索等功能，打通自然流量的觸達，推動小游戲復訪提升，目前的試驗效果比較正向。

其二是借助抖音多場景營銷能力，結合游戲本身的創意內容，推動小游戲用戶規模持續擴大。

其三是以平臺內容為載體，讓小游戲在整個抖音生態內獲得更多的展現機會，也同樣獲得了較好的試驗效果。

03

云游戲：大廠、

大作引領新增量機會

不同于小游戲的發展路徑，大廠的跟進、大作的顯現，帶動整個類別的發展，這一點在云游戲上體現得比較典型。

前文提到，云游戲用戶和收入預期增長是直觀可見的，這主要受益于兩點：

以往從上游配置到下游體驗的幾大痛點逐步得到解決;

大廠、大作在相關領域的帶動。

過去，云游戲受限的幾個地方在于用戶體驗方式少、實機體驗差、服務器成本高、推廣成本高等等。而如果站在玩家的角度來看，最直觀的負面體驗往往是這幾種：

“傳輸情況不好，一些大作在設備端畫質差、畫面糊”

“延遲高，放個技能等半秒才有反應，一些動作性強的游戲沒法玩”

“網絡穩定性差，玩著玩著突然掉線”

如今這些弊端很大程度上得到了改善，主要體現在：

基礎技術的進步；

更多上下游廠商入局；

代表性產品的出現。

這些相互作用給云游戲的生態帶來了正向的循環。

產品的浮現相對直觀。比如某些大版本更新時，《云·原神》甚至會一同出現在暢銷榜前端，類似的成績表現，往往能引起很非相關領域從業者多關注。

有代表性的、用戶基數高的游戲上云，能讓人們更直觀地看到相關業務的優勢：

“大作”類型的產品上云，能夠解決低端機玩家玩家對高性能游戲的需求，降低準入門檻、提升轉化效率。

在高端機普及不足的品類市場，這種呈現方式更容易擴大用戶覆蓋量級。

同時，各種定位的廠商的入局也進一步盤活了市場。像是《崩壞：星穹鐵道》這樣的產品上線時，騰訊和網易旗下的云游戲平臺都會在第一時間做好接入、適配。

換句話說，各家平臺都會把這樣大作上線的節點，視作優質的吸引用戶的機會。到了這樣的階段，云游戲就不會再像過去那樣，是玩家眼中一種雞肋的功能了。

還有一點有趣的是，除了自身體驗的完善，云游戲也在拓展形式上找到了新的可能。

以現階段云游戲的優勢，在結合了抖音等平臺的直播和視頻內容后，更容易形成一種良性互動的生態：知名主播、選手或是達人玩家的連麥、帶玩，通過“一鍵上車/一鍵開玩”等技術，往往能在游戲預熱或上線早期，帶來可觀的熱度和轉化。

這其中的關鍵點在于，平臺方提供了相對便捷的工具、技術，或讓用戶端的嘗試成本大幅降低；或通過服務器等方面的硬件素質，保證了體驗過程的穩定流程。

隨著云游戲各項發展條件逐漸改善，類似的案例也正在普及。

04

以前不起眼的功能，

如何幫廠商解決長效增長

買量越來越難的大環境下，以往關注度相對沒那么高的小游戲、云游戲等，更多地展現出了此前潛藏的機會，實操過程中，廠商又該怎么把握這些優勢呢？

首先是一些平臺/入口屬性的廠商可以利用分發地位，接入額外的功能。比如去年小米游戲在10周年的時候，就宣布開放云游戲模式，來豐富平臺的產品形態。

前段時間我們也報道過，美團app也內置了多款熱門二次元產品的云游戲版本。試圖利用平臺本身的基礎能力和用戶資源，為游戲開發者提供流量和轉化。

其次針對自家產品特點，以及不同發行、投放平臺的特性，開發方可能會推出對應的云游戲版本。部分頭部廠商和產品近幾年一直在悄悄地加碼云游戲，比如從第三方統計網站你可以看到，網易過去一兩年里連續上線了多款產品的云游戲版本：

而他們近年某個MMO端游新作的發行過程中，就專門適配移動端做了“云試穿”一類的專版H5切片內容，將其作為端轉手的一種特殊解決方案。微端自動更新的小包分發、能配合社交媒體的通用鏈接，這些有先行作用、能留存下來的小體量內容，同時也承擔了一些預約造勢的功能。

此外，還另有一些平臺型的廠商，會結合游戲的玩法形態以及自家技術特點，來探索一些新的推廣方式。除了云游戲的直接投放，抖音與今年爆款休閑游戲的合作就指向了云游戲分發的另一種可能。

設想一個這樣的場景：你看到主播在玩的游戲很有意思，打算試一試，通常要經歷切換app——搜索名字——下載游戲這幾道工序。

而抖音的「一鍵云玩」的功能，就明顯縮短了直播場景下從看到玩到的流程，一定程度上實現了游戲推廣當中玩家這一側的“所見即所得”。

游戲內 - 用戶選擇分享至抖音

云游戲內容一鍵分享至抖音，降低內容分享門檻，縮短UGC素人內容產出鏈路

相比過去幾年，云游戲的應用場景豐富了不少，也變得更容易實現。這主要是得益于響應延遲技術改善帶來的游戲體驗提升，廠商和平臺規模化投入，逐漸做到覆蓋所有的游戲，比如抖音云游戲平臺在通道和云游戲技術上的投入，就帶來了可見的成本降低。

這樣做產出的相應效果，也不再是過去一些紙上談兵的理論，像是微端投放帶來50%-70%的新增CPA下降、以20MB的小體量覆蓋更多低端機型/儲存空間不足的玩家，這些都是廠商能夠直觀感知到的收益。

在過去云游戲相關的平臺和技術發展還不太到位的時候，用戶一些靈活游玩的需求，可能更多是通過開發側對包體壓縮之類的方式來實現。如今這些都有了更便利的解決方式，云游戲的規模增長、收益預期拉高也就不足為怪了。

今年以來，各路新品接連上線讓大家看到了積極的信號。與此同時，買量的道路依舊擁擠，傳統增長方向的競爭更為激烈。這種時候，或許需要大家把目光投向一些正在有明顯增長潛力的賽道。而當它們像云游戲這樣悄悄崛起的時候，可能就會是另一批廠商和產品占得先機。

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