新茶飲企業“跑馬圈地”加速 低線市場競爭升級

家住陜西省咸陽市秦都區的徐晨，最近忙著在鄉鎮上找合適的鋪面，他打算開一家奶茶店。但一些條件好的鄉鎮上，奶茶店已經開始短兵相接，競爭日趨激烈。

從縣城到鄉鎮，正是當前新茶飲企業跑馬圈地的“戰略轉移”，徐先生這樣的創業者也成為企業競奪的對象。《中國經營報》記者注意到，近日隨著奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）正式開放“合伙人計劃”，新茶飲行業的擴張和下沉已然加速，包括蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗等頭部企業都在加大加盟力度，直接抵達鄉鎮這樣的“低線”市場。

(資料圖)

同時，在一些新茶飲企業獲得不同輪次投資的同時，多家品牌正醞釀在港股和美股上市。“資本的加持，肯定可以讓企業更好地去參與競爭，而且把整個產業鏈做到最優，同時更有優勢把一些其他的中小品牌給收割掉。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴記者，渠道的下沉，肯定對新茶飲企業的品牌、人力資源、原材料管理等精細化管理有更高的要求。

根據前瞻產業研究院發布的數據，2023年第二季度后，國民消費熱情有望被點燃，2023年新茶飲的市場規模有望恢復至1450億元，恢復三年復合增長率近20%。

開放加盟提速

7月20日，奈雪正式開放“合伙人計劃”，加盟單店投資金額約100萬元，合伙人驗資門檻150萬元。

“觸達直營暫時覆蓋不到的市場。”奈雪對外如此表示。

記者注意到，此前奈雪直營門店多分布在一、二線城市，顯然，其推出此次“合伙人計劃”，就是要通過加盟來觸達直營暫時覆蓋不到的市場，即主要面向三線以下城市，將營收矛頭對準了下沉市場。公開數據顯示，截至今年7月，奈雪已經在全國近100個城市開出直營門店超1200家。

記者根據公開數據統計發現，去年年底開放加盟的喜茶單店投資預算在40.8萬元，蜜雪冰城則是37萬元起步，樂樂茶在40萬~50萬元之間。

新茶飲企業的線下門店正在高速擴張。數據顯示，截至目前，蜜雪冰城門店超2萬家、茶百道超7000家、古茗全國超7000家、滬上阿姨有6800余家。根據《2023年中國新茶飲行業全景圖譜》，2022年年底新茶飲在業門店總數約為48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。

“茶百道在全國一線至五線城市均有分布。”茶百道相關負責人告訴記者，其加盟費用主要包括品牌授權費、設備費用、培訓費用、開業選址設計費等，“需要注意的是，茶百道對于加盟門店的申請人要求較為嚴格，為保證門店管理水準，申請人須為門店實際經營者，單店加盟需要親自帶店管理，或組建管理團隊進行多店管理。”

香頌資本董事沈萌認為，奶茶行業雖然單品成本結構有優勢，但各種固定成本投入，特別是營銷成本較高，為了保持增長，企業也加速去擴展更多市場空間。

“中國的新中式奶茶行業進入了一個內卷期，在這樣的節點之下，如何把自己的品牌效應跟規模效應的紅利進一步釋放呢？如何讓自己的護城河更加寬，更加深呢？”中國食品行業專家朱丹蓬認為，通過加盟連鎖這種高速地擴張和發展，讓其整體的集約化效應得到進一步凸顯。

“比方說蜜雪冰城，之所以能夠快速崛起，是因為已經做到2萬家店面，而且性價比做到最極致，能產生規模效應，它的整個產業鏈的采購成本和規模效應是最好的，因此中國的其他品牌很難和它競爭。”徐雄俊認為，從競爭到這樣的終極階段，企業肯定需要開更多店面，然后形成規模效應，才能更好地贏得競爭。“對于很多品牌來說，整個市場集中度都會向頭部品牌來集中。”

記者注意到，為了擴大市場份額、提升行業集中度，奈雪在去年12月官宣對樂樂茶的收購，擬以5.25億元的價格收購后者運營主體上海茶田餐飲43.64%股本權益，成為樂樂茶第一大股東。隨后，樂樂茶就放開了加盟。今年，奈雪的計劃則是新開門店約600家。

“上山下鄉”低線市場

根據中國連鎖經營協會數據，我國新茶飲市場規模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復合增長率在20%以上。2020—2022年市場規模增速受到疫情影響波動下滑，初步估測2022年新茶飲市場規模為1040億元，基本與2021年持平。

此外，前瞻研究院結合歷史增長速度，保守估計到2028年我國新茶飲市場規模有望突破2500億元，2023—2028年復合增速約12%。

“對于整個新茶飲行業來說，在一、二線城市里面，它的布局已經基本上完成得差不多，所以三、四線城市肯定是下一個爭奪的焦點。”徐雄俊表示，中國有2800個縣城，比方說江浙滬、長三角、珠三角、京津塘這些地方比較發達的鄉鎮，還有一定的市場，此外一些偏遠的鄉鎮雖然經濟力、消費力不足，但未來仍有機會。

在朱丹蓬看來，目前整個一、二線市場的市場容量以及門店的密度已經到了一定的節點，沒有太多擴容的空間，所以必須下沉；從盈利角度來說，低線市場的商業租金、管理成本、人員成本相對比較低，和其他城市差不多的定價可以讓它的體量增加，利潤增加，這是關鍵點。

目前，茶百道已在縣城及以下市場有超過3000家門店。“縣級城區人口超過全國城鎮常住人口的四分之一左右。四通八達的客貨流區域交通，觸達各個街區的即時零售配送能力，加上短視頻種草、直播購物等互聯網化生活方式也在被越來越多的縣域消費者所接受。未來的縣城消費潛力大、活力足、空間廣。”茶百道表示，現制茶飲作為創新型的消費場景的不斷涌現，也代表了新業態、新商品、新服務在不斷扎根縣城，形成了在縣域經濟范圍內以優質供給帶動新消費需求，以當地居民加盟創業帶動當地群眾家門口就業的良性循環，讓縣城居民有事業、愿消費、能消費。

高質量擴張難題

對于想開奶茶店的徐晨來說，培訓員工也是讓他心焦的一個問題：新手干不了，熟手干一段時間可能就會去城里找相應的工作，而不是留在鄉鎮。

“低線市場雖然有著巨大的成本優勢，但是人才的短板就會出現，所以對于很多品牌來說也是很大的一個挑戰。”朱丹蓬認為，我們可以看到很多中高端人才是不愿意去低線市場的，為此有奶茶品牌正在有意識地去招低線城市的人員回來，通過培養培育之后再回到低線市場的門店。

不僅如此。在香頌資本執行董事沈萌看來，即使是在一、二線城市，有的企業也沒有在品牌之外做出更多管理或營銷輸出，因此在三、四線城市和農村市場的支持力度就會更弱，甚至通過向區域釋放更多獨立管理權限，來滿足自身收取授權費用，不排除下沉市場的管理更加分散、松散。

“未來除了門店的數量競爭，向上一體化是整個競爭的焦點及核心，就是整個供應鏈的完整度。”朱丹蓬表示，可以看到，很多的奶茶品牌都在構建供應鏈，像蜜雪冰城、喜茶、茶百道等，所有門店擴張的背后一定是基于供應鏈的完整度來做的。

沈萌則強調，門店數量的擴張從來不是品牌競爭的要點，擴大門店數量只是為了保證自己的高成長，要么為了快速進入資本市場，要么為了吸引更多人加盟。“奶茶作為一種飲料，有很大的研發創新空間形成差異化優勢，但目前有些企業不愿意在此投資，只想追求短期回報，這是行業的弊端。”

“除了門店數量，企業競爭的核心還是品牌的精準定位。”徐雄俊表示，整個市場容量畢竟只有這么多，很多品牌都可能會成為炮灰。未來慢慢會陷入同質化競爭，陷入價格戰、渠道戰、流量戰、促銷戰，最終品牌要成為消費者的首選，就必須有獨特的差異化定位，這樣才能真正地活著。

（文章來源：中國經營網）

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